一汽马自达营销剑走偏锋，已有经销商选择退出

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泉源：逐日经济新闻
张宁至今还记得，自己曾在2016年创造了一汽马自达4S店个人月销45辆的最高记录。“当时不管是想提一辆魂动红的阿特兹还是CX-4，都要提前预约列队，偶然还要加价。”
时隔三年，在北京某一汽马自达4S店干了多年贩卖工作的张宁，再次提起当年的“幸福韶光”，嘴角边还是会扬起自负的笑脸。

2016年， CX-4刚上市不久，与“宿将”阿特兹一起靠着运动性能、魂动红吸引了一票消耗者眼球。当时，国内SUV市场正突飞猛进，任何一款SUV都有机遇实现大卖，一汽马自达依附这两款车，销量很快止跌回升。
数据表现，2016年，一汽马自达累计销量约9.2万辆，同比增长9.5%。而就在前一年，这家车企还在遭遇2008年以来的最差销量结果，整年销量累计仅8.4万辆。当时，一汽马自达的员工乃至等待，公司有大概再次站到2010年14.7万辆的销量顶峰。
但幸福韶光总是短暂的。在履历2017年销量凌驾12万辆，同比增长35.7%的狂喜后，2018年一汽马自达再次进入下滑通道，年销量同比下滑12.3%。本年一汽马自达的下滑趋势没有克制。公开数据表现，本年前4个月，一汽马自达销量约2.61万辆，同比下滑37.1%。
经销商已有苦难言。日前，《逐日经济新闻》记者在走访北京多家一汽马自达4S店后发现，已经有经销商选择向一汽马自达说“再见”。
消散的4S店
四年前，张宁刚应聘上北京某一汽马自达4S店的贩卖员。固然当时刚打仗汽车贩卖行业不久，但对张宁来说，工作干得非常得心应手。用他自己的话来说，当时间卖车真得很省力，不像现在要从别的品牌“嘴”里抢客户。
张宁地点的这家4S店，常年占据一汽马自达北京市场销量前三。长年积累的客户资源，让张宁和他的同事对这份工作充满信心。直到本年年初，店里急剧下滑的销量让张宁有点心慌。“与之前相比，现在店里每个月的销量偶然还不及我刚来店时的一半。”
据一汽马自达方面向记者提供的数据表现，现在其经销商数目为219家，2018年匀称单店销量为525辆/年。以此推算，一汽马自达匀称单店单月销量约为44辆。
与张宁相比，同样在北京某一汽马自达4S店干贩卖的王蕊，早在客岁就提前有了心慌的感觉。2018年的一个工作日，王蕊还像往常一样，从远在南六环的住处赶到位于南四环的一汽马自达4S店里上班。“咱们这个店大概要撤了。”午饭时间，王蕊闻声有同事小声嘀咕着。
没想到，齐备来得云云之快。即便王蕊在内心已经反复模仿过这个场景，但等通知下发时，王蕊还是有点继续不了。
《逐日经济新闻》记者看到，王蕊曾经工作的这家一汽马自达4S店，门口只有一块小得险些可以忽略的横幅挂在墙上，还不及已经退出中国市场的长安铃木标识醒目。
“本年1月展厅就已经撤了，只保留了售后维修业务。”店内一位一汽马自达售后工作人员对记者说。与附近人来人往的4S店环境差别，这家一汽马自达4S店只剩下一张办公桌，并与长安铃木共用一个办公室。
记者从张宁口中得知，这家位于南四环的一汽马自达4S店由于和厂家（一汽马自达）的条约还未到期，才保留了售后维修业务，条约到期后，售后维修业务也会取消。
针对经销商撤店的缘故原由，《逐日经济新闻》记者向一汽马自达官方举行求证，对方仅表现：“此题目暂不答复。”
“我为什么不买一马车”
撤店，对于王蕊曾经工作过的这家一汽马自达4S店来说，大概是无奈之举。
“一汽马自达就靠两款国产车打天下，优惠幅度很低，在竞品大肆贬价‘攻城略地’的当下，一汽马自达高举的‘代价营销、不打代价战’已经难助经销商渡过难关。”张宁说。
在张宁地点的这家一汽马自达4S店里，现在阿特兹和CX-4全系车型现金优惠幅度在3万元左右，此中一大部门并非是厂家贬价。“厂家给的优惠只有1.3万元左右，其他都是店里自己补贴的，我们要是不补贴，估计更卖不出去了。”张宁举例道，雅阁最高贬价6万，凯美瑞最高贬价也靠近6万，相比之下阿特兹降3万多也很难吸引消耗者。
在位于北京东四环的一家一汽马自达4S店内，记者看到只有一辆“国五”阿特兹最高贬价4万元，其他车型优惠最高3万元。据店内的一位贩卖人员先容，现在店内只有这辆“国五”阿特兹贬价幅度最高，而且只有一个颜色。
“固执”的营销本领，正在让一汽马自达丢失更多的潜伏客户。“粉阿特兹这款车好久了，但优惠幅度不绝不大，我预备花差不多的钱买一辆其他品牌的B级车。”一位“马粉”说。
质量题目也成了更多人不买一汽马自达的缘故原由之一。“我的车刚跑了一万多公里，就出现了转向机异响，起初是向右打方向异响，之后不管是向左还是向右转都异响。”日前，一位北京地区的阿特兹用户曾对《逐日经济新闻》记者说。
多年来，已经有上百位阿特兹车主反映自己车辆转向机异响题目。“客岁年初买的阿特兹，开了刚一年，转向机就出现异响，时常会想起‘咣当咣当’的声音，紧握方向盘的手感觉车像散了架。”一位阿特兹车主在某汽车投诉网站上称，天天开车提心吊胆的，恐怕哪天开着开着就没有了方向。
至今，一汽马自达也未拿出有效办法办理转向机异响等质量题目，这让一汽马自达的品牌口碑受到严重影响。对于上述阿特兹转向机题目，一汽马自达方面仅向记者表现，发起车主到一汽马自达经销商处对车辆举行检测，并未明确办理题目车辆的调停步伐。
一道选择题
销量下滑、质量题目频发、丢失潜伏客户……这齐备都源于一汽马自达多年前做的一道选择题。
当车市渐入冷落，是寻求规模效应，还是对峙特色寻求出路？面对这道选择题，一汽马自达选择了后者。不管是一汽马自达汽车贩卖有限公司副总经理郭德强，还是一汽马自达汽车贩卖有限公司总经理高桥良二都不止一次公开宣称：“马自达会继续对峙 ‘代价营销’，不搞代价战”。
代价营销，就是给客户提供代价的过程。这个概念还得从2016年提及。高桥良二刚从日本派驻长春后，他面对的是一个员工信心和感情非常低落，代价观紊乱、不同一的一汽马自达。彼时，郭德强也刚刚出任一汽马自达副总经理不久，怎样筹谋企业的“抱负状态”，是摆在两人面前的最关键使命。
“民气散了，队伍不好带”，高桥良二和郭德强为改变这种困局做出了一个大胆的决定，停产在售5款车型中的4款车型，这包罗马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8。2015年一汽马自达的销量约8万辆左右，而停产的4款车型销量为4.5万辆，销量占比靠近60％。
也是从这时间开始，一汽马自达脱离以代价为中心的打法，改向以代价营销为主。用高桥良二的话来说，就是让一汽马自达的车主感知到他的代价要低于他所获得的代价。
在低谷时期做“减法”，一汽马自达这套打法确实曾起到过很好的结果。2017年，一汽马自达累计销量凌驾12万辆，同比增长35.7%。
高桥良二曾说，“我们不为了短期利益，去打代价战，捐躯客户自己车辆的二手车残值，而是为客户提供一系列综合代价，让客户‘买的安心，用的放心’，这才是真正代价的实现。”
但现在来看，“代价营销”并没有给一汽马自达旗下车型带来更多的代价。《逐日经济新闻》记者在某二手车平台上发现，一款上市售价21.68万元的2018款2.5L蓝天敬重版阿特兹，二手车代价只有13.5万元。不到一年，二手车折旧率已经迫近六成。
别的，在买了阿特兹三年的老车主刘铮看来，每次去一汽马自达4S店做保养，工作人员傲慢无礼的态度已经斲丧完自己对一汽马自达品牌创建的情绪。一汽马自达坚守的“代价营销”在现实落地过程中打了扣头。
现在国内车市增速下滑，代价战已经成为不少车企生存或“攻城略地”的本领。不可否认，一汽马自达高举的“代价营销”曾经资助企业扭转颓势。但是当市场环境发生厘革，企业的营销战略应该随之而变，即使不提倡打代价战，也应该接纳机动多变的商务政策，资助经销商抢占市场份额，如许才气抵抗市场下滑带来的打击。（记者 段思瑶）

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