上海汽车下海前

不要问我

文｜Karakush


十年前的上汽，完全不是现在这个样子。



那个上汽是很上海的。

2009年，很多人知道荣威，是从斯诺克这项绅士运动开始的。


那是荣威赞助上海斯诺克大师赛的第三年。罗尼·奥沙利文在决赛中战胜梁文博获得冠军；而在更早的比赛中，他已经把我们的“神奇小子”丁俊辉干掉了。那年奥沙利文的状态特别好，他重新回到了世界第一的位置。


在世界绝大多数地方，斯诺克是出不了圈的，但彼时这个歪鼻子英国人却成了上海偶像。如果你连“火箭”罗尼都不知道，可是要被说out的。这还有数据支撑。荣威前前后后赞助斯诺克大师赛的四年间，这项赛事在电视转播收视率上始终排名前三；同时还拉动了线下消费——根据上海热线当年的报道，在2011年换赞助之前，上海固定台球人口达到了99万。


你根本说不清是谁攀了谁的高枝。


第一次引入这项赛事举办冠名赞助发布会时，荣威品牌才推出9个月。新闻稿这么写道：“这是继F1、国际田径大奖赛、网球大师杯后，又一项落户上海的世界顶级赛事，也是中国汽车品牌首次独家携手世界最高级别的赛事。”


而世界斯诺克协会亚洲区首席代表李·塞文则说，“到目前为止，荣威是斯诺克比赛的赞助商中最高档的一个。”懂行的朋友都知道，传统斯诺克的赞助商，大抵只有烟草公司和博彩公司两类。虽然参照不咋地，但荣威的高档确实是高档，就连吉祥物“荣威狮”，都穿着燕尾服。

产品也没给台面掉份，上汽一开始对荣威的定位就是要做中高端自主品牌。尽管当时已经成名的丁俊晖乘坐后只给出了“车子的空调比家里舒服多了”的评价，人们对这个新品牌有目共睹的。根据专业评估机构的调查，有近20%的上海电视观众通过收看上海大师赛知道了荣威；全国范围内有1252万人通过上海大师赛知道了荣威；并且有20%的观众表示会优先考虑购买荣威。


那一年，荣威还花了两笔营销费。一个是星尚大典，荣威750被用作大典的指定贵宾专驾，实现“汽车与优雅时尚的完美对接”；另一个是《杜拉拉》。并不是王珞丹的那版风靡全国的电视剧，那要再等一年才上线；而是姚晨主演的话剧。荣威550作为一个麦格芬，在剧中进行了贯穿式的植入。

你可以看出，这是一个很清楚自己要什么的品牌。


《中国青年报》这样评价那一年的荣威：虽然奇瑞、吉利等自主品牌企业在2009年，都试图向中高端车型进军，但“2009年真正成功实现向中高端突破的自主品牌企业只有上海汽车。”


这么说的依据，大概率不在销量，虽然销量的确是娇好。那一年，上汽自主同比大增153%，增速远远超出行业平均水平，并且终于扭亏为盈。但背景是，2009年的车市在各种政策的强刺激下，实现集体高潮，吉利全年销量32.54万辆，而自主旗手奇瑞则达到50.03万辆；相比之下，荣威和名爵加在一起才勉强过9万辆。


更重要的高端体现，在于均价和人群。

2009年，《搜狐汽车》发表文章，标题为《高端形象奠定成功 荣威价格开始下探》。下探的标志是荣威550，1.8L DVVT自动挡共2款车型，市场售价分别为13.98万和15.08万元——这就叫下探了？恐怕让不少人惊掉脑壳，和自主车型整体均价相比，这可是高到飞起。奇瑞分拆四个品牌憋了老半天才出的高端货瑞麒G5，售价14.28万～17.98万元，就到天花板了。


但在荣威体系下，这个价格确实是走向民间。当时荣威两大车系，550售价13万～19万元，750售价则要在20万元以上了。正是550的上市，带动了2009年的暴增。


而根据当年上汽的调查，在购买荣威750与550的消费者中，近55%拥有大学本科学历；购买人群包括教师、医生、律师等专业人才，也有在企业中从事高级管理工作的人士、自己创业的企业家以及年轻白领。


这样的评价和档次，是现在的上汽自主望尘莫及的。

上汽自主，一开始就和其他所有自主不大一样。


当然有可行性上的优势——它“站在巨人的肩膀上”。依靠合资，上汽在2004年就进入世界五百强，2006年继续做大超过一汽成为中国第一大汽车集团，有钱才能一出手就是在罗孚75平台基础上的中高档车。同时，仍旧是依靠合资，上汽直接继承了具备行业经验的人才。


2007年的《新汽车》曾报道过，一位上汽中层第一次看到内部通讯录的时候，感觉很熟悉。“在通讯录上，一部分是他在上海大众时的同事，另外一部分是他在上海通用时的同事。而这两部分又是如此泾渭分明，来自上海大众的同事多数在制造、技术领域，来自上海通用的同事多数在市场、销售以及售后服务领域。”


可以说，这就是当时最懂技术和最会营销的两拨人。但这些“硬件”并不是全部的。三大汽车集团，都不乏资本和人才，却只有上汽做出来了。

早年上汽集团董事长的胡茂元有一句经典的话，很能解释上汽的与众不同：“上汽应该放在中国汽车工业的一分子来考虑，更要作为世界汽车工业的一分子来考虑。”


《汽车人》杂志记道，胡茂元在说到“世界”二字，“他突然有了种狠劲，很是带力”。用现在被用滥的词来说，就是格局。现在阿猫阿狗都会说，自己拥有国际化的格局，这里落个设计中心那里落个生产基地，但是从品牌创立就有这个设定并且力图实践的，只有上汽。


“为什么大家都感觉上汽总是比别人走在前面一点点？”胡茂元说：“当人家还在独立自主、自立更生的时候，我们抓住了改革开放进行合资合作；当合资企业遍地开花的时候，我们又搞自主研发；当别人也搞自主研发的时候，我们又和外方在核心技术领域进行联合开发？像这些问题，是因为我们确实站在世界的角度去考虑谋划我们的企业，去看待整个行业。”


“比别人走在前面一点点”，可不是上汽的意淫。在2012年《财富》（中文版）发布的《2012年最具创新力的中国公司》名单中 ，上汽是惟一的一家汽车企业，排名仅次于腾讯位居第二。

这种国际化格局，是根植于上海的历史沿革和世界主义传统的。上海和上海人在世界主义的熏陶下，很早就形成了商业文明。它不是散户做生意，上海人没有浙商那么拼，没有潮商那么活，没有晋商那么硬。上海的商业文明，始终是在规则之下进行有秩序的交易。交易的本质，是价值平等。互相尊重商业中的秩序与平等，才是上海的基石。


而任何扰乱这种商业文明的行为，都是很不上海的。


上海对“不上海”最大的苛责，恐怕就是不体面。

维持体面，是要抗拒很多媚俗的诱惑的。


比如，2012年，上汽发布第二代产品，“首席行政座驾”荣威950，自主B+中高级旗舰轿车，定位于高端商务人士。被很多人嘲成狗，因为其售价高达18.89万～31.99万元。

销量而言，这绝对是一次理想主义注定梦碎的尝试。但是，对于荣威品牌而言，其实是一次有信仰的坚守。如果对品牌没有追求，那么和做另一条咸鱼有什么分别。


我的意思并不是说，要顽固地高端致死。销量当然是一个重要的业绩考量。即便在胡茂元时代，他本人也被评价为是业绩导向，而受到赞誉。但除了销量，一家上海企业应当还有体面的考量。在以前的上汽身上，是很自然的事。


2012年，上汽自主品牌的知名度、美誉度、甚至溢价能力，已经超过了部分的合资品牌。当时还是上汽集团执行副总裁的陈志鑫曾说：“完全一样的车，因为不同的品牌，挂不同的车标，别人卖10万，我可以卖11万。”


这种自信，敢问现在还有哪位领导敢说。


外界对上海人的体面，总是片面地理解成布尔乔亚，或者郭敬明笔下吃饱了撑着的物质主义。他们是体面的一部分，因为他们都建筑在商业文明之上的产物。


和在老上海，如果穿的太邋遢，公共电车的车长会不听你的话停车；公园看守会格外认真检查入门券，大宅子或大公寓的门丁会不许你走正门，是一个道理，不能说全是势力。商业文明基于等价的原理，你有多努力，就能多体面。所以有些人即便身居斗室，一条洋服裤子却每晚必须压在枕头下，使两面裤腿上的折痕天天有棱角。

一体两面，这种体面同时也强调，即使在再困难的条件下，也要像魂斗罗那样，坚决奋起，坚决捍卫尊严。谁奔起来都有难看的时候，但上海的底线就是，难看也要难看得体面、有腔调。


2006年，上汽被认为是没有骨气的车企，不做自主，就靠合资。国家每年就表扬奇瑞，让曾为股东的上汽更捉急。上汽不是不想干，那时距离1958年第一辆“凤凰”轿车已近50年，而距离1991年上海轿车厂被夷为平地也过去了15年。


在康平路165号上海市委2号会议室，胡茂元向市委领导下决心：在创建自主品牌方面，“上汽股份服气不服输”。一定会要抓紧时机，“拼命干，走通华山一条路”。


十几年过去了，我很怀念那个服气不服输的上汽。


如今，它的肉身在上海，可它的灵魂飘走很远了。

来源：http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1565326806&ver=1779&signature=f4R2BMy8CoWnBFcJRoOmVauJijNIGOGGlY9qoHdp7GRHAKPe81qZvb6LdSspRvDyPqeIaUHUV6xj4OXWnOHeQrpJa-TqpEHEESrNULBewst8*rdno9Sc6g8Z*JHRN5vj&new=1
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